Gruppo Montelvini: il Prosecco con quel qualcosa in più

Entrare in un ristorante, di sera a Milano, può anche farti capire che non sei nel solito posto, ma in un ambiente un po’ diverso. Se poi la zona è quella di piazza Gae Aulenti, con la Torre Unicredit, il Bosco Verticale e tutto il resto, aspettarsi qualche innovazione è più che lecito: mi trovo infatti all’interno di “The Stage”, locale polifunzionale che al piano terra lascia spazio a un megastore di abbigliamento, che si chiama Replay. Poi al piano primo cambia pelle, e diventa uno snodarsi di ambienti grandi e piccoli resi comunicanti da corridoi e anticamere: oltre alla spaziosa sala ristorante ci trovi anche un luccicante ambiente bar, con bancone grande e scenografico, e infine una sala eventi. Il tutto, in stile vecchia marina.

Presentare il Prosecco in questa specie di salone sottocoperta, dentro una barca immaginaria posta accanto alla stazione Garibaldi, ti costringe a immaginare collegamenti fra piatti di pesce e aperitivi frizzanti, a base del celeberrimo prodotto delle terre venete e friulane. Asolane, in questo specifico caso, dato che la serata ha per protagonista la Montelvini di Venegazzù (TV), azienda posta al centro delle aree DOCG Prosecco Superiore Asolo e Rosso Montello, e della DOC Montello e Colli Asolani.
Parlare di un fenomeno commerciale che, nel giro di quasi trent’anni, si è espanso fino a diventare un colosso di oltre tre miliardi di fatturato in euro e trecento milioni di bottiglie, rende necessaria qualche precisazione. Non un Prosecco qualsiasi, questa sera al “The Stage”,  ma vini che hanno ottenuto la DOCG, e che beneficiano delle qualità di terreni collinari ghiaiosi e argillosi, nonché del locale microclima temperato, con primavere, estati e autunni piuttosto miti.

E quindi usciamo dal generico e otteniamo qualche notizia di prima mano direttamente da Alberto Serena, vicepresidente del gruppo Montelvini, comprendente anche i marchi S. Osvaldo e Monvin: un gruppo da 4 milioni di bottiglie all’anno, che esporta in 40 paesi del mondo.
Serena, quali sono i punti di forza e debolezza del vostro Prosecco?
“Noi puntiamo sulla denominazione Asolo, che è il territorio più piccolo ed esclusivo del Prosecco, con il disciplinare più severo. E pertanto, vogliamo e dobbiamo basarci sulla qualità. Ma i rischi ci sono: il Prosecco si vende ancora a cifre troppo basse, ed è paradossale che i prezzi di un prodotto per il quale aumenta la richiesta, calino. Se all’improvviso dovesse diminuire la richiesta si rischierebbe quindi un tracollo del valore. È anche per questo che abbiamo scelto di differenziarci, con la qualità dell’Asolo Prosecco Superiore DOCG.”
Qual è il vostro singolo prodotto di maggior successo?
“Si chiama Asolo Prosecco Superiore DOCG Millesimato Extra Brut. Il consumatore cerca nelle bollicine un gusto sempre più secco e raffinato, e il fatto che si possa produrre l’Extra Brut solo nel territorio di Asolo è stata una mossa differenziante. Presentato in anteprima al Vinitaly di quest’anno, questo Extra Brut in pochi mesi ha già fatto registrare 20.000 bottiglie; abbiamo ordinativi consistenti, in previsione del Natale, provenienti anche dall’estero, in particolare dalla Russia.”
La situazione all’estero: dove si trova, nel mondo, il terreno più favorevole per il vino italiano, e per quali motivi?
“Il Prosecco ormai si trova in quasi tutti i Paesi al mondo, con Stati Uniti e Gran Bretagna come mercati d’elezione. Purtroppo, può accadere oltremanica che i prezzi siano bassi, non all’altezza della qualità dei prodotti. Per noi sono molto interessanti la Russia e il Sud America: in Colombia abbiamo esportato per primi il Prosecco. Ma perfino la Francia, quest’anno, si è decisamente aperta al consumo di bollicine Italiane.”
Dal punto di vista del marketing, quali sono le strategie che vi hanno fatto crescere? Con quali mezzi comunicate il valore del vino italiano?
“Oggi la qualità da sola non basta più. Occorre curare maniacalmente il packaging dei prodotti e l’immagine del marchio. Per la comunicazione abbiamo scelto i social network come strumento principe, ma solo per consolidare la visibilità in mercati dove siamo già presenti. Resta il fatto che le manifestazioni fieristiche,soprattutto nei Paesi emergenti, rimangono fondamentali per introdursi in mercati nuovi.”
L’e-commerce per voi è importante o no? Ci credete?
“Sta crescendo velocemente, ma noi volutamente non l’abbiamo ancora affrontato perché siamo fortemente impegnati in altri progetti. Questo canale va valutato attentamente, perché il boomerang dei posizionamenti sbagliati di prezzo è rischiosissimo.”

Il breve colloquio con Alberto Serena ha fornito una serie d’ informazioni preziose, utili sia ai neofiti sia ai professionisti. Anzitutto, è stato detto che il boom del Prosecco può essere un’arma a doppio taglio, perché un eventuale “sboom” andrebbe a creare problemi enormi. Poi che è importante differenziarsi, per meglio tutelare la caratteristiche uniche di ciascun territorio. E infine che le nuove possibilità offerte dalla tecnologia, così come le nuove frontiere di mercato, vanno accuratamente studiate, perché l’improvvisazione non paga. Come dire, insomma, che per far crescere un gruppo già grande come Montelvini non basta cavalcare l’onda di un successo quasi trentennale; bisogna invece insistere con la comunicazione di valori autentici, come serietà e qualità.